Niezależna Gazeta Obywatelska

Każdego dnia miliardy ludzi na świecie podejmują decyzje konsumenckie. Dokonują wyboru towarów i usług kierując się ceną, jakością, dostępnością, opinią znajomych, własnym smakiem, gustem, bliskością sklepu itp. W wielości tych decyzji oraz pośród wymienionych tu motywów skłaniających do zakupu znajdują się także takie, które wiążą się z uwzględnianiem specyficznych wartości stojących za firmą lub jej produktem.
Fenomen świadomej konsumpcji – bo nim jest mowa – stanowi dziś wyzwanie dla producentów towarów i usług. Klient szukający informacji o czymś więcej niż tylko tradycyjne parametry produktu, jego jakość i cena, poszukujący wiedzy o tym, jak i gdzie działa firma z nim związana – to ogromne wyzwanie. Konsumenci kierujący się wiedzą o wpływie produktu/firmy na środowisko naturalne i społeczności lokalne, o metodach produkcji, sposobach zatrudnienia pracowników stanowią dziś coraz większą i coraz ważniejszą grupę klientów.

Współczesny kapitalizm w pewnym zakresie poradził sobie z tym wyzwaniem poprzez narzędzia społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), oznakowania produktów i strategie PR kreujące wizerunek wartości stojących za firmą i jej produktami. Nadal jednak wyzwaniem dla firm, ale także i osobnym problemem ekonomiczno-społecznym jest tzw. patriotyzm konsumencki. Jego istnienie oraz upowszechnienie uderza bowiem w wiele tradycyjnych strategii biznesowych oraz nie daje się łatwo „rozmontować” przez instrumentarium CSR.

Patriotyzm w gospodarce

Ten rodzaj konsumpcji jest de facto częścią szerszego zjawiska patriotyzmu ekonomicznego, z którym możemy mieć do czynienia wszędzie tam, gdzie podejmowane są decyzje o szeroko rozumianym charakterze ekonomicznym (sprzedaż, kupno, wymiana, kooperacja itd.). Jeśli decyzje te świadomie i z rozmysłem uwzględniają element pozytywnego wpływu podejmowanego działania na środowisko społeczno-kulturowo-przyrodnicze (kraj, społeczność, wspólnotę etniczno-kulturową), z którym decydent się identyfikuje, to w działaniu tym zachodzi zjawisko patriotyzmu ekonomicznego. Dla przykładu, kupując w sklepie jogurt możemy nie brać pod uwagę miejsca jego produkcji a jedynie markę i cenę (względnie korelację ceny do jakości, gdy produkt znamy). Kiedy jednak przy wyborze pokierujemy się czynnikiem miejsca produkcji (Polska) lub/i firmy produkującej go (polska firma lub spółdzielnia będąca właścicielem mleczarni), to ewidentnie realizujemy patriotyzm ekonomiczny. Zjawisko to zachodzi również w obszarach gospodarki niezwiązanych z indywidualnymi decyzjami zakupowymi, na przykład wtedy gdy urzędnicy zadecydują, że realizację zadania zlecą lokalnej firmie, która utożsamia się z regionem i płaci w nim podatki, zamiast globalnej korporacji, traktującej dany kraj tylko jako rynek zbytu. I w końcu, patriotyzm ekonomiczny pojawi się tam, gdzie jedna firma wybierze sobie na kontrahenta inną firmę, która „gra w tej samej drużynie”, czyli jest związana z tym samym państwem, dzięki czemu łatwiej o zaufanie, zrozumienie – komunikację i poczucie wspólnych ram działania, a także wspólny wzrost potencjału ekonomicznego powodujący korzyści organizmowi państwowemu, którego właściciele tych firm są obywatelami i z którym czują się kulturowo i uczuciowo związani.

Patriotyzm ekonomiczny jest zatem pojęciem i zjawiskiem obejmującym zarówno postawy indywidualne, jak i zinstytucjonalizowane metody działania. Na tym tle można zatem wyróżnić i osobno wymienić patriotyzm konsumencki i gospodarczy. Ten pierwszy to nazwa zjawiska, w którym postawa konsumenta jest świadomie nakierowana na preferowanie podczas zakupów towarów i usług, których produkcja, promocja i związany z nimi obieg pieniędzy dotyczy kraju, wspólnoty czy kultury, z którą utożsamia się konsument. Mowa jest tu zatem o rodzaju świadomej konsumpcji. Niezbędna jest w tym przypadku rzetelna wiedza o konsekwencjach swoich wyborów, czyli dobrze rozpropagowana informacja o zależnościach między wydanymi przez konsumenta pieniędzmi a pozytywnymi konsekwencjami decyzji dla otoczenia konsumenta, a zatem pośrednio dla samego konsumenta.

Czynnik patriotyzmu ekonomicznego nie występuje wyłącznie po stronie konsumentów, także przedsiębiorcy i firmy mogą podejmować wysiłki w celu zmobilizowania konsumentów oraz zwiększenia synergii pomiędzy krajowymi podmiotami gospodarczymi, co należy właśnie do istoty patriotyzmu gospodarczego. A zatem zjawisko współpracy pomiędzy lokalnymi firmami, preferowania krajowych dostawców, czy fakt zakupu usług B2B w krajowej firmie są przejawami takiej postawy. Patriotyzm gospodarczy ma również wymiar polityczny, chociaż ponadpartyjny i wynika z założenia o istniejącym obowiązku każdego polityka podejmowania takich decyzji, które dadzą jak najlepsze efekty społeczeństwu, krajowi i regionowi, któremu polityk ma służyć. Trzeci, opisany tu rodzaj patriotyzmu obejmuje zatem działania polityków i urzędników zmierzające do kierowania strumieni finansowych (oczywiście zgodnie z zamówieniami publicznymi, bez korupcji) do firm krajowych. To także aktywne budowanie wizerunku polskiej przedsiębiorczości przez akcentowanie jej społecznej roli i wybieranie jej produktów. Patriotyzm gospodarczy wyraża się także w budowaniu miejscowego lobby producenckiego, które namawia polityków do wspierania decyzji korzystnych dla miejscowego rynku, reprezentując interesy kraju, konsumentów. Patriotyzmem gospodarczym można nazwać również rezygnację z „okazji” jaką jest oferta rajów podatkowych.

Klasyczna ekonomia opisuje działanie rynku jako w zasadzie abstrakcyjnego miejsca wymiany dóbr i usług, które jest stymulowane potrzebami jednostek i gotowością firm do ich realizacji. Patriotyzm ekonomiczny nie jest jednak niezgodny z tymi założeniami. Jest on bowiem świadomie realizowaną przez jednostki potrzebą pozytywnego oddziaływania na rozwój swojego środowiska przy zachowaniu realizacji innych swoich potrzeb, zatem jest częścią zjawiska zwanego wolnym rynkiem. Może stać się nawet jedną z jego podstawowych składowych, jeśli patriotyzm ekonomiczny stanie się zjawiskiem w miarę masowym.

Praca u podstaw

Jak pokazują pilotażowe badania zjawiska patriotyzmu konsumenckiego, wśród polskich konsumentów dość powszechnie występuje mylenie pojęć marki i produktu, co w połączeniu z brakiem wyraźnej informacji o kraju pochodzenia towarów oraz sprzedażą marek firmom zagranicznym utrudnia świadomy wybór konsumencki. I chociaż duża grupa badanych konsumentów deklaruje gotowość do świadomej konsumpcji, zwłaszcza w przypadku ujawnienia nieetycznych działań producentów określonych dóbr (wielu konsumentów chce kierować się swoistą moralnością podczas zakupów), to można zakładać, że będą one miały utrudnione działanie zgodne ze swoimi preferencjami. Sytuację na rynku świadomej, patriotycznej konsumpcji można bowiem przyrównać do tego, gdy firmy świadomie wprowadzają konsumentów w błąd pisząc o ekologiczności uprawy (dając np. jakiś znaczek EKO) lub gdy sugerują poprzez nazwę produktu, zielony kolor opakowania jego ekologiczność, podczas gdy nie ma on nic wspólnego w zakresie procesu produkcji z ochroną środowiska.

Dotychczasowe kampanie promujące patriotyzm konsumencki w Polsce w dużej mierze nie mają zakładanej przez ich twórców mocy mobilizacyjnej. Wielu konsumentów nie zna bowiem nadal kraju pochodzenia nabywanych produktów czy kraju pochodzenia danej marki. Kampanie te, bazując na bardzo wąskim wachlarzu emocji, nie dały bowiem praktycznie żadnych narzędzi konsumentom i w małym stopniu podejmowały działania na rzecz wytworzenia automatyzmu kupowania krajowych produktów/marek.
Działanie mające na celu stopniowe odwrócenie tego trendu jest kampania Polski Ślad (www.polskislad.pl). Istotą działań podjętych w kampanii jest budowanie „masy krytycznej” firm i osób, które widzą sens wspierania idee patriotyzmu ekonomicznego. Na stronie kampanii piszemy:

Dostrzeżenie związków między własnym interesem ekonomicznym a sukcesem gospodarczym innych nie zawsze jest proste. I tak jak kiedyś ludzie nie widzieli związku między fazami księżyca a przypływami i odpływami morskimi, tak i my dzisiaj często nie dostrzegamy powiązania między jakością naszego życia (wyrażoną przez dostępność służby medycznej, obecność w naszej miejscowości dobrych szkół dla dzieci, stan dróg itp.) a naszymi decyzjami zakupowymi.

Chcemy przekonać Konsumentów, że warto nie tylko przyglądać się cenie i jakości produktu, ale także informacjom o ich producencie. Znak Polskiego Śladu jest drogowskazem wskazującym, na co i gdzie warto wydawać pieniądze, aby wracały do nas w postaci nowych miejsc pracy, infrastruktury i usług publicznych. Biało-czerwona stopka wskazuje firmy, które płacąc swoje podatki w Polsce, nie tylko dają zatrudnienie (to robią też koncerny międzynarodowe czy firmy uciekające z podatkiem dochodowym do rajów podatkowych), ale przede wszystkim aktywnie budują siłę polskiej gospodarki, dokładając się do wspólnego budżetu całego społeczeństwa. Polski Ślad wskazuje firmy, które warto wybierać, ponieważ rosnąc w siłę, budują potencjał polskiej przedsiębiorczości, a decyzje o zagospodarowaniu ich zysków są podejmowane przez naszych rodaków.

Zakładamy zatem, że z pojedynczych wyborów konsumenckich układa się z czasem masa krytyczna wpływów do firm, które nie uciekają do rajów podatkowych, nie pozostają w szarej strefie gospodarki, ale dzięki temu, że konsumenci je wybrali, odprowadzają do kasy państwa więcej środków w postaci podatków. Oczywiście u podstaw powyższego działania leży założenie o istnieniu uczciwego, dobrze zarządzanego państwa. De facto zatem patriotyzm ekonomiczny należy rozpatrywać nie tylko w kategoriach konsumenckich, ale także obywatelskich, na co zwracaliśmy uwagę w projekcie edukacyjnym Płacę, więc jestem (www.placewiecjestem.pl).

Wracając jednak do wątku konsumpcji, w przypadku patriotyzmu ekonomicznego firmy i komentatorzy podnoszą kwestię opłacalności – czy mi się to (czyli akcentowanie polskości) opłaca? Spójrzmy na historię ekokonsumpcji czy produktów fair-trade. Producentom zaczęła się opłacać, gdy powstał ruch konsumencki akcentujący potrzebę towarów „dbających” o środowisko naturalne i los społeczności krajów rozwijających się, stanowiących ważny element łańcucha produkcji. To wielość nacisków organizacji, kampanii bojkotujących sprawiła, że firmy (także te największe, międzynarodowe) podjęły próby pokazania, że są bardziej eko i fair. Firmy te wiedziały, że bez takich działań stracą część konsumentów.

Dziś – jak się wydaje – w branży spożywczej wiele firm już wie, że akcentowanie polskości się opłaca. Stopniowo widzą to firmy odzieżowe i obuwnicze, dla których polskość jest ucieczką od etykiety „chińszczyzny” i tandety. Przeniesienie trendu na inne branże wymagać będzie oczywiście pojawienia się większej liczby konsumentów, którzy powiedzą firmom „sprawdzam kim jesteś”. Jak w wielu przypadkach, aby powstał taki trend, musi powstać mody, muszą być early adopters idei patriotyzmu ekonomicznego, a także musi być wzmacniane przekonanie firm i konsumentów, że instytucje państwowe grają z nimi w jednej drużynie. Bez takiej synergii idea patriotyzmu ekonomicznego pozostanie w niszy, ze stratą dla wszystkich graczy.

dr Joanna Szalacha – Jarmużek